第14章产品分销-KeepStudy

第14章产品分销

### 14.1 营销中介的兴起
##### 几个概念
- 营销中介（marketing intermediaries）指辅助生产者将产品和服务运送给企业（B2B）或从企业运送给消费者（B2C）的组织。之所以被称作中介，是因为他们处在将产品由生产者送到消费者的供应链中间。

- 分销渠道（channel of distribution）包含所有营销中介的组合，例如代理商、经纪人、批发商和零售商，他们在产品由生产者流向消费者的途径（或渠道）中，共同负责保存及运送产品。

- 代理商／经纪人（agents/brokers）是指撮合买卖双方并协助双方议价，但没有产品所有权的营销中介。

- 批发商（wholesaler）是将产品卖给其他组织（如零售商、制造商和医院等）的营销中介，是企业间系统的一个环节。

- 零售商（retailer）指将产品卖给最终消费者（像你和我一样的个人）的组织。

##### 为何需要中介
中介可以比制造商更有效（更快、更低成本）地处理一些营销工作，例如运输、储存、销售、广告和构建关系。

##### 中介的价值和成本
中介会增加产品的成本，但这些成本大多可以被他们所创造的价值抵消。

中介组织能够存活下来，是因为它们比其他组织更快和更廉价地履行着营销职能。
可以不需要有营销中介，但他们的活动必须保留。也就是说，你可以去除一些批发商和零售商，但接下来消费者或其他人就要执行中介的工作，包括运输和储存产品、寻找供应商，以及建立与供应商之间的沟通。

### 14.2 中介创造的效用
效用（utility）是指厂商将产品制造得比以往更有用或更易于消费者使用 时，附加于产品或服务上的价值，或是满足欲望的能力。六种效用分为：形式、时间、地点、占有、信息和服务。

##### 形式效用
形式效用（form utility）：大部分由生产者完成而非中介，通过改变原料的形态成为有用的产品，所以农夫将小麦和谷壳分离，加工者把小麦变成面粉，都是在创造形式效用。零售商和其他营销商有时也会创造形式效用。例如，零售肉贩会将大块猪肉去除脂肪，再切成猪排。

##### 时间效用
时间效用（time utility）：让产品在人们需要时即能获得的价值。

##### 地点效用
地点效用（place utility）：指让人们可以在便利的地点购买到产品的价值。

##### 占有效用
占有效用（possession utility）：将所有权由一方转移至另一方所采取的必要行动，包括提供信用额度、送货、安装、担保与售后服务等。

##### 信息效用
信息效用（information utility）：通过联结营销参与者之间的双向信息流通，来增加产品价值。

##### 服务效用
服务效用（service utility）：销售时与销售后提供快速、友善的服务，并且教导消费者如何使用产品。

### 14.3 批发商中介
##### 商品批发商
商品批发商（merchant wholesalers）是拥有其经手产品所有权的独立公司，大约 80% 的批发商都属于这一类。

- 商品批发商分类：

- 完全服务批发商（full-service wholesalers）：提供所有的分销功能。

- 有限功能批发商（limited-function wholesalers）：只提供部分功能，并针对这些功能提供最完善的服务。三种常见的有限功能批发商：

- 超级市场批发商（rack jobbers）：向零售商提供所有架上的商品，如音乐、玩具、袜子以及保健美容产品。

- 付现自运批发商（cash-and-carry wholesalers）：服务的大多是规模较小的零售商，且产品种类有限。

- 承订批发商（drop shippers）：从零售商和其他批发商那里获得订单，然后再请生产者直接将货品运送到买方手中。

##### 代理商和经纪人
代理商与经纪人会撮合协助买卖双方完成议价与交易。然而，与商品批发商不同，代理商与经纪人没有经销产品的所有权。通常他们不会持有存货、提供赊账或是承担风险。商品批发商从销售商品中赚取利润，代理商与经纪人则只赚取佣金或中介费（以销售额的一定比例计算）。代理商会与被代理人维持长期关系，而经纪人往往只是暂时或短期受聘。

经纪人与买卖双方并没有持续长期的关系，当经纪人撮合买卖双方完成交易，他们之间的关系就结束了。

### 14.4 零售中介
##### 零售商类型
- 百货公司：不同部门销售种类甚多的各式产 品（衣服、家具、居家用品）
- 折扣店：价格低于百货公司产品，种类甚 多
- 超市：销售食物、清洁用品和纸类等商 品
- 量贩仓库：卖场比超市更大，以折扣价销售 食物和日用品，通常采取会员制
- 便利商店：位置便利，24 小时开放，销售食物和其他日常用品
- 大型专卖店：销售特定产品（数种类型）的所 有类
- 品牌折扣店：折扣价销售，直接从制造商购入 一般商品，也卖零码、瑕疵品或 二手商品
- 精品店：销售某类经过挑选的数项商品

##### 零售分销策略
密集分销（intensive distribution）就是尽可能将产品分配至各种零售点上销售，也包括自动贩卖机。密集分销适用于便利产品，例如糖果、香烟、香糖和热门杂志。

选择分销（selective distribution）是在特定的地区只选择几家优先的零售商销售，这样的选择帮助生产者确保销售和服务的质量。家电用品、家具和服饰（逛街购物产品）的制造商通常会使用选择分销。

独家分销（exclusive distribution）是在特定区域之内只选一家零售点，因为零售商有独家销售产品的权利，所以更可能有较多的存货、提供较好的服务以及更多地关心这个品牌的产品。汽车制造商通常会使用独家分销。

### 14.5 非店面零售
##### 电子零售
电子零售（electronic retailing）指在网络上将产品和服务销售给最终消费者。
##### 电话营销
电话营销（telemarketing）是通过电话来销售产品和服务。
自动售货机、书报摊与手推车
自动售货机能充分利用地点效应：在人们需要便利商品的地方都可以看到它们的身影，比如机场、办公大楼、学校、加油站和其他地方。
手推车和书报摊的营业成本要比商店低，它们可以提供更廉价的产品，比如 T 恤、钱包、手表和手机。
##### 直销
直销（direct selling）就是直接送达消费者家里或工作场所。
##### 多层次营销
多层次营销（multilevel marketing，MLM）：类似传销，拉人头，发展下线。
##### 直复营销
直复营销（direct marketing）包括任何直接联结制造商或中介与最终消费者的活动。包括直接邮寄、目录销售、电话营销和在线营销等。

### 14.6 建立分销合作关系
##### 公司分销系统
公司分销系统（corporate distribution system）指销售渠道中的所有组织均由一家公司拥有。如果制造商拥有零售商，很显然就可以对零售商的运作有更大的控制权。

##### 合约分销系统
合约分销系统（contractual distribution system）是根据合约协议，成员有义务合作的分销系统。

三种合约系统：
- 1．特许加盟系统（franchise system），例如麦当劳、肯德基。加盟店同意遵守特许经销商的规定、限制和程序，确保多数特许加盟组织能维持服务质量和一致性水平。

- 2．批发商赞助连锁（wholesaler-sponsored chains），每一家店都会签署协议，同意使用相同名称、参与连锁促销，像一个标准统一的分销系统一样运作，同时每家商店都保持独立的所有权和经营权。

- 3．零售合作（retail cooperatives），协议类似批发商赞助连锁店，只是这些协议是由零售商发起，他们同意采取相同的合作方式，但每家商店各自独立。

##### 管理分销系统
为管理分销系统（administered distribution system）：由制造商管理零售阶段所有营销功能的分销系统。

##### 供应链
供应链（supply chain）[价值链]：指产品从原料到送抵最终消费者手中的所有相关活动，而且各种活动必须由不同组织完成。
供应链管理（supply-chain management）指管理原料、零件、在制品、制成品和相关信息在供应链成员间流动的过程，以及在必要时管理产品的退货和回收物资再利用。

### 14.7 物流：将商品有效率地送达消费者手中
##### 几个概念
物流（logistics）是指规划、执行和控制物料、最终产品 和相关信息从原产地到消费点的流动，在有利润的情况下满 足消费者的需求。

输入物流（inbound logistics）是将原料、 包装、其他产品和服务及信息，从供应商运送给制造商。

物料搬运（materials handling）是指货物的移动，包括 在仓库中、从仓库到工厂再从工厂到各个工作站的过程。

工 厂流程（factory processes）会将原材料、零部件与其他投入 转化成最终产品，例如鞋和汽车。

输出物流（outbound logistics）是管理成品和信息流向企 业买者和消费者的过程。逆向物流（reverse logistics）则包 括将瑕疵品或回收资源退回给制造商。

第三方物流（third-party logistics）是指雇用外部厂商协助运送货物。

##### 交通工具
- 火车主要用于大型商品运输
- 卡车规模较小，适合偏远地区
- 水运便宜但速度慢
- 管道又快又有效率
- 空运最快但也最贵
- 多式联运

##### 仓储功能
物流总成本中，仓储成本占有极大比重。其中包括了仓储库房（分销设施）和它的运作，以及仓库内的货物运输。

主要的仓库类型有两种：存储型和分销型。存储型仓库（storage warehouse）存放产品时间相对比较长。分销型仓库（distribution warehouses）则是用来聚集和重新分销产品的。

##### 14.8 对你的启示

尼克尔斯《认识商业》

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