第12章市场营销：帮助买者购买-KeepStudy

第12章市场营销：帮助买者购买

### 12.1 什么是营销
>美国营销协会将营销（marketing）定义为： 为创造、传播、分送和交换对消费者、客户、合伙人和整个 社会有价值的商品而进行的活动、制定的一系列制度和流程 。

##### 营销的演进
- 美国营销的演进包括四个时代：
	- （1）生产时代
		- “因为市场需求无可限量，所以要尽 可能多地生产”。

- （2）销售时代
		- 20 世纪 20 年代，企业发展出大规模生产技术和极高的产能，往往超出当时的市场需求，企业从强调制造生产转为强调销售。

- （3）营 销概念时代
		- 20 世纪 50 年代时，市场竞争日趋激烈，企业了解到若要争取客户，必须响应他们的需要 ，营销概念渐渐崭露头角。
		- 营销概念（marketing concept）包括三个部分：
		-  1.客户导向。找出并满足消费者的需求。
		- 2.服务导向。确定组织内每个人都有相同目标——让客 户满意。
		- 3.利润导向。聚焦于能为公司赚钱、维持公司生存以及能满足消费 者更多的欲望与需要的产品与服务。

- （4）客户关系时代
		- 20 世纪 90 年代到 21 世纪初，经理人用 客户关系管理的实践扩展了营销概念。客户关系管理（custo mer relationship management，CRM）指尽可能多地了解现有 客户，并持续地、尽可能地用产品和服务来满足他们，甚至 要超出他们的期望。

##### 非营利组织和营销

### 12.2 营销组合
##### 营销流程应用
营销组合（ marketing mix）四要素4p ：产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）。

营销流程即为：（1）设计满足需求 的产品；（2）制定合理的价格；（3）将产品运到正确的地 点；（4）发展有效的促销策略，包括其环保属性。

##### 设计满足客户需求的产品
产品（product）指任何 满足欲望或需求的具体商品、服务或构思，外加任何在消费 者眼中提升产品的事物，比如品牌名称。

品牌名称（brand name）可以是单词、字母或是单词 或字母的组合，以此将某个商家的产品和服务与其他竞争者 区分开来。

试销（test marketing）指针对潜在消费者反应进行产品测试的过程。

##### 制定合理的价格

##### 将产品送到正确的地方
能否将产品在正确时间送到客户想要的地方，直接关系到市场 的成功与否。

##### 发展有效的促销策略
告知和 刺激人们购买产品或服务的所有技巧，包括广告、人员推销 、公共关系、公共报导、口碑（病毒营销），以及各种促销 手段（比如优惠券、折扣、样品试用等等）。

### 12.3 为营销商提供信息
营销研究（ma rketing research）指分析市场的机会和挑战，找出利于正确 决策的信息。

##### 营销研究过程
1．界定问题（困境或机会），并描述现况。
2．搜集资料。
3．分析研究资料。
4．选择最佳解决方案并执行。

### 12.4 营销环境
环 境扫描（environmental scanning）指发掘可能影响营销成败 的关键因素的过程。图 12.4 指出这些因素包括全球化、科技 、社会文化、竞争和经济影响力。

### 12.5 两个不同的市场：消费者和企业间
消费者市场（consumer market）包括所有以个 人消费为目的，想要并有能力购买产品或服务的个人和家庭 。

企业间市场［business-to-business（B2B）market］则包括 想要购买产品或服务，然后再加工转卖、出租或供应给其他 客户的个人和组织。

### 12.6 消费者市场
##### 消费者市场细分
将一个大市场依群内成员的相同特征分成不同群体的过程，称为市场细分（market segmentation）。

公司以特殊族群 （市场细分）为营销对象来赚取利润，称为目标营销（target marketing）。

人口统计细 分 ：依年龄、收 入、受教育程度区分市 场的方法，还可以包括宗教、种族和职业。

心理细分：用群体的价 值观、态度 和兴趣来区分市场的方法。

利益细分：决定哪项优点较受欢迎 ，然后以该项优点进行促销。

数量或用途细分： 以产品消费用途（产品用量）进行 区分。

##### 深入较小的市场细分
利基营销（niche marketing）是确定有利可图的小型细 分市场，并为它设计或寻找产品的做法。
一对一营销（one-to-one marketing）是针对个别消费者 发展独特的产品和服务组合。

##### 转向关系营销
大众营销（mass marketing）是 发展满足多 发展满足多数人的产品和促销方案，营销人员尽可能将同样 数人的产品 的产品卖给众多客人，这表示需要使用电视、广播与报纸等 。 和促销方案 大众传播。
关系营销（relationship marketing）倾向于定制化的产品 和服务，而不采取大规模生产的方式。关系营销旨在提供确 实满足客户需求的产品，以长期留住客户。

##### 消费者决策过程
决策过程：问题认知；资讯收集；方案评估；决定是否购买；购买后评估。
很多因素影响消费者选购产品和服务，营销人员拥有部分影响力，但是通常不及社会文化带来 的影响力。营销的主要功能是协助消费者搜集信息和分析选择。

### 12.7 企业间市场
### 12.8 你的营销远景

尼克尔斯《认识商业》

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