第15章开展有效的促销活动-KeepStudy

第15章开展有效的促销活动

### 15.1 促销和促销组合
促销包括销售者用于激励消费者购买他们产品和服务的所有方法。

促销工 具包括广告、人员推销、公共关系和销售促进、电子邮件促销、手机促销、社交网络、博客、播客 、推特及其他方式。

促销组合（promotion mix）一套使用各种不同促销 具的组合 。

整合营销传播（integrated marketing communication, IMC）是将促销工具结合成一个全面而统一的促销策略。

### 15.2 广告：发布信息、说服和提醒
##### 广告类别
- 零售广告（retail advertising）：不同的零售商对消费者的广告，例如超市和鞋店。

- 交易广告（trade advertising）：制造商对批发商和零售商的广告，鼓励它们销售 这些产品。

- 企业间广告（business-to-business advertising）：制造商对其他制造商的广告。一 家公司将内燃机卖给一家汽车公司，就会使用企业间广告。

- 机构广告（institutional advertising）：设计用来创造组织而非个人形象的广告，例 如巨大食品的“我们关心你”；“弗吉尼亚给你浪漫之旅”和“我爱纽约”则是两个政府 单位的公益广告。

- 产品广告（product advertising）：产品或服务的广告，为了要引起消费者、商业 和工业购买者的兴趣。

- 倡导广告（advocacy advertising）：支持某个特定思想的广告（例如支持枪枝管制 或是反对核能电厂的广告），这样的广告也称作动机广告（cause advertising）。

- 比较广告（comparison advertising）：比较竞争性产品的广告。例如，比较两个不 同品牌的驱寒保养品的优点。

- 互动式广告（interactive advertising）：客户导向的沟通，让客户可以选择他们要 接受的信息，像是互动式录像带目录可以让客户选择他们想看的节目。

- 在线广告（online advertising）：当人们浏览不同网页时，显示在计算机屏幕上的 广告信息。

- 移动广告（Mobile Advertising）：出现在人们手机上的广告。

##### 各种媒体优点缺点对比
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### 15.3 人员推销：聆听客户需求
##### 销售流程的七个步骤
1．客户开发和资格审核。 销售流程的第一步是客户开发（prospecting），它包括寻找潜在买者，并选择最有可能购买的人。选择的过程称为资格审核（qualifying），其目的是要确定他们对产品有需求、有权利购买，并且愿意倾听销售信息。

2．售前接触。 销售过程可能会花很长的时间，在销售开始前搜集信息十分关键。

3．接待客户 。“你没有第二次机会来创造一个好的第一印象。”

4．产品演示。

5．释疑解惑。

6．销售履约。

7．售后服务。直到客户同意采购而且十分满意，销售过程才算完成 。

##### 企业对消费者的销售过程
![](/uploads/20240421/2024042113544527923.jpg)

### 15.4 公共关系：和大众建立关系
公共关系（public relations, PR）是一种管理功能，它能评判公众的态度、根据公众的要求改变政策和程序，并贯彻执行改进后的行动方案，以赢得大众的了解和接受。

好的公共关系方案有三个步骤：

1．仔细聆听大众。公共关系始于科学的营销研究以评估公众态度。

2．改变政策和程序。

3．告知大众正在响应他们的需求。

### 15.5 销售促进：理想交易
销售促进（sales promotion）是指通过一连串短期活动来刺激消费者购买、引发经销商兴趣的促销工具，这些活动包括陈列、贸易展销、赞助活动和竞赛等。

内部销售促进活动包括：（1）销售培训；（2）销售辅助工具，例如活动挂图、可携式影音播放机和视频；（3）参与商品展销会，销售人员在那里可以得到收益。

消费性销售促进方法：附赠产品（买一送一） 、样品、折扣券、减价几分钱的出售、陈列、店内示范、奖品、竞赛和折扣、免费样品等

### 15.6 口碑促销及其他促销方式
口碑促销（word-of-mouth promotion）指的是人们将有关他们所买的产品的事情告诉他人。

病毒式营销（viral marketing）：指付钱请消费者在网络上说好话，或介绍朋友上特定网站就能得到佣金的多层次销售方案。

- 博客（blog）：似网页的网络日记，但更容易张贴和更新文章、照片和链接其他网站。

- 播客（podcasting）：通过网络传播音频和视频的一种方法。

- 电子邮件促销

- 移动媒体

### 15.7 管理促销组合：大整合
推动策略（push str ategy）： 一种促销策略，生产者会使用广告 、人员推销 、销售促进 及其他促销 工具，说服 批发商和零售商进货并 销售产品。

拉动策略（pull strategy）： 一种促销策略，将广告 和销售促进 集中针对消 费者，以使 他们直接向零售商询问 产品。

尼克尔斯《认识商业》

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