第13章商品和服务的开发和定价-KeepStudy

第13章商品和服务的开发和定价

### 13.1 产品开发和整体产品价值
>价值：在合理的价 格下有良好 的质量。消 费者在计算 产品的价值 时，会将产 品为他们带 来的利益减 去他们所付 出的成本， 看看利益是否大于成本 。

##### 分布式产品开发
布式 产品开发（distributed product development）是指将你创新过 程中的不同部分交出去，通常是交给其他国家的公司。

##### 开发整体产品价值
整体产品价值（total product offer）是消费者决定是否购 买某样东西时要考虑的所有因素。

##### 产品线和产品组合
产品线（product line）： 指一组物理特征相似，或是拥有相似市场的产品。
产品组合： 由单一制造 商所提供的所有产品线的总和。

### 13.2 产品差异化
##### 营销各种消费品和服务
一种常用的区分消费品和服务的方法是将其分为四大类：
1．便利品和服务（convenience goods and services）指消 费者花最少心思选购且经常购买的产品。

2．选购品和服务（shopping goods and services）指消费 者在比较各卖家在价值、质量、价格和风格的不同之后最终 购买的产品。

3．特殊品和服务（specialty goods and services）指的是 有独特的风格特性和品牌识别的产品。

4.非渴求品和服务（unsought goods and services）指消费 者不会注意、没想过要买的产品，或是可以解决突发问题的 产品，例如紧急拖车服务、丧葬服务和保险。

##### 营销工业品和服务
工业品（industrial goods）（也称为商业产品或企业间 产品）是用来生产其他产品的产品，属于企业间市场。

### 13.3 包装改变产品
捆绑销售（bundling）的策略，指 捆绑销售 的是将商品和（或）服务组合起来，并确定一个价格。

### 13.4 品牌和品牌资产
品牌（brand）是名称、标志或图案（或上述元素的组合 ），可用作将某个销售者或一群销售者所提供的产品或服务 与其竞争者区别开。

商标（trademark）是受法律保护的专有品牌名称或图案设计。

##### 品牌类别
制造商品牌名称：产品分销全国各地的制造商品牌。

经销商（私 有）品牌： 产品本身不挂制造商的品牌名称， 而是挂批发商或零售商的品牌名称。

非品牌产品：是相较于全国性产品或私 人品牌，通常采取量贩折扣方式销售的无品牌产品，使用基本的包装而且几乎不用广告。

仿冒品牌：是违法复制全国知名品牌的产品。

##### 创造品牌资产和忠诚度
品牌资产（brand equity）是品牌名称及其相关形象的价值。

品牌忠诚度（brand loya lty）指消费者对某一品牌的满意和喜爱程度，以及承诺进一 步购买的态度。这是品牌资产的核心。

品牌认知（brand awareness）指当提起某类产品时，某一品牌名称呈现在脑海中的速度或容易程度。

##### 建立品牌联想
品牌联想（brand association）是将 某个品牌和其他适合的形象联结起来。

##### 品牌管理
品牌经理是直接对一个品牌或一条产品线负责的经理。 这些责任包括所有营销组合的要素：产品、价格、地点和促 销。

### 13.5 新产品开发过程
##### 产品筛选
产品筛选（product 产品筛选 screening）是剔除不具 可行性的新产品创意过程。

##### 产品分析
产品分析（product analysis）是产品筛选的 下一阶段，主要是进行 成本预估与销售预测， 以估算新产品创意的获 利能力。不符合现有标 准的产品不会被考虑。

##### 产品开发和测试
概念测试（concept testing）是将有创意的产品呈现给消 费者，借此测试他们的反应。

##### 商品化
商品化是指：（1）对批发商和零售商进行 促销以获得广泛地分销；（2）通过强势的广告与销售活动 ，持续引起批发商和消费者的高度兴趣。

### 13.6 产品生命周期
产品生命周期的范例
运用产品生命周期

### 13.7 具竞争力的定价
##### 定价目标
1．达成投资回报或利润目标。
2．建立壁垒。
3．达到更高的市场占有率。
4．创造形象。
5．其他社会目的。

##### 成本导向定价
成本常常是生产者为产品定价的主要依据。企业建立详尽的成本会 计系统来测量生产成本（包括原料、劳动力和日常开支），再考虑一定 的利润空间然后得出价格。

##### 需求导向定价
设计一个产品，不但能让 消费者满意，也可以实现企业设定的利润要求。目标成本法 让最终价格成为产品开发过程中的一个投入要素，而非这个 过程的结果。

##### 竞争导向定价
竞争导向定价：以竞争对手作为定价基础的策略。价格可能是等于、高于或低于竞争价格。

价格领导（price leadership）是指一家或几家主导厂商 制定价格后，所有产业内竞争者跟进的策略。

##### 盈亏平衡分析
盈亏平衡分析（break-even analysis）是指用以决定不同销售水 平下的获利能力的过程。

盈亏平衡点是销售的收益等于成本 的那一点，计算公式如下：盈亏平衡点（BEP）=总固定成本（FC）/（单位价格（ P）-单位变动成本（VC））

总固定成本（total fixed costs）是不受产品生产或销售变 化影响的各种费用的总和；构成固定成本的支出有购买或租用工厂、仓库成本，以及企业支付的保险费等。

变动成本（ variable costs）则是随生产量而改变的成本，包括生产产品 所用原料的支出，以及制造产品的直接劳动成本。

##### 其他定价策略
- 撇脂定价策略（skimming price strategy ）就是指当市场上竞争较小时，将新产品的价格定得很高以 弥补开发成本并获取最大利润的一种策略。当然，巨额的利 润最终将会吸引更多的新竞争者。

- 渗透策略 ：通过压低产 品价格来吸 引更多消费 者并阻止竞 争者进入的策略。

- 天天低价策略： 将产品定价定得比竞争者更低，且 不组织任何 额外促销活动。

- 高低定价策略 ：将平日定价定得比采用 天天低价策 略的商店要 高，但是有很多特价商 品的价格比竞争对手要低。

- 心理定价： 将价格定在某个使产品或服务看起来好像比它本身更便宜 的价位。

### 13.8 非价格竞争
营销商通常会在产品的特质而非价格上竞争。许多小企业会随产品提供额外的服务，以与大公司竞争。提供好的 服务会使同质化的产品更有竞争力。

尼克尔斯《认识商业》