俞军《俞军产品方法论》
《俞军产品方法论》中的要素
## 理解用户 #### 研究人的4个维度 生物的人 社会的人 认知的人 情境的人 #### 用户的5个属性 异质性 情境性 易塑性 自利性 有限理性 #### 情境刺激激发判断的5个步骤 感知 解读 选择集合 模拟推演 价值判断 #### 欲望的约束条件 物品和劳务供给有限，是约束条件； 人的收入有限，是约束条件； 时间、身体、心理、环境，各有各的约束 #### 产品的3个属性 物理属性 设计属性 经营属性 #### 用户价值（即主观效用）的3个特性 认知依存 情境依存 经验反馈演化 #### 提升用户价值有3种方式 让新体验最大化 让旧体验最小化 降低替换成本 ## 理解产品 #### 好产品的三个标准 有价值 有利润 可持续 #### 企业的本质，只在于两点 第一，发现市场获利机会 第二，生产效率高于市场 #### 发现市场获利机会的三种途径 洞察：这其实是利用信息不对称获利。 试错：因为信息不完备原理，哪怕你有自信度为100%的洞察，你也可能得不到完备信息，你可能判断失误，结果可能失败，从这个角度，所有自以为经过审慎考察做出的行为，客观上说都是在试错 偶然性：因为信息有不确定性，很多事情的未来结果取决于无数个体和群体的未来决策，取决于超越个人已知规律的未来变化，这些信息对于现在的你，对于哪怕掌握过往所有信息的你，依然是不确定的 #### 大型的市场获利机会 一是源于市场环境和制度变化 二是源于关键新技术 三是长期关键因素——组织建设能力，抓住机会和最终实现生产效率高于市场，都相当依赖组织建设能力 #### 知识的两种类型 显性知识：是可以通过语言文字符号表达或传递的知识。 默会知识：是一种只可意会不可言传的知识，无法通过语言文字符号表达。 #### 组织的4个要素 有共同目标 共同理念 共同知识 运行机制 #### 决定组织文化的3个点 第一是创始人的人格特性 第二是高级管理者们的真实行为 第三是员工的社会化，即日常向员工宣贯，以及通过制度和日常工作等让员工融入组织文化 #### 创始人性格特征影响组织文化和价值观的4个环节 招聘 晋升 赏罚 离职过程中的双向选择影响 #### 生存游戏的常见要点 环境选择 制度 文化 时代 地域 关键人等 替代成本 时间 品牌 入场门槛 规模效应/网络效应 政治/生产/财务/信息等各方面的安全等 效率 组织建设 激励与约束 技术应用 成本管理 变现能力 稀缺资源配置等 #### 企业做一个产品的4个产出 财务绩效 认知：该领域内的know-how（技术秘密），对自身能力的认知，技术创新等方面的积累。 团队：互相磨合过的、有平台匹配度的团队，其效率远不是新组建的团队能比的。 无形资产：用户和产业利益链上各方的了解和信任积累，降低了企业未来的新交易和推出新产品的交易成本，提前获得了竞争优势。 #### Q=Fr（L，K，M，C：T） 劳动力 资本 原材料 #### 价值的分类 客观价值－主观价值 短期价值－长期价值 局部价值－整体价值 感知价值－预期价值 绝对价值－相对价值 存量价值－增量价值 企业价值－用户价值 使用价值－交换价值 #### 交换价值（价格）的三个属性 有效用 被认知 稀缺性 #### 创造价值的5大路径 劳动 分工 交易 新技术 制度 #### 分工创造价值的4个原理 第一，熟能生巧——投入同等劳动时间能创造更多产出； 第二，减少工序切换成本——节约的时间能创造新价值； 第三，积累和创造专业知识——专业知识使企业更懂用户需求，或有更高生产效率； 第四，工作聚集后就有规模效益，就能激励使用和发明新技术、新工具——新技术、新工具替代和节约人类体力和脑力。 #### 价值交换的5种成本 货币 时间 体力 心力 风险 #### 影响效用的6个因素 欲望 信念 禀赋 资源 偏好 所处情境 #### 判断用户价值的9个视角 （1）对自我认知的认知 （2）对给定目标的批判性思考 （3）参照系 （4）成本 （5）不确定性决策 （6）概率（风险决策） （7）非货币价值（跨效用决策） （8）外部性 （9）时间性（跨期决策） #### 用户的成本 直接成本 金钱成本 时间成本 隐私数据 态度 交易成本 付出的搜寻成本 议价成本 学习使用的成本 保障成本 ## 交易与交易模型 #### 用户的4类成本 金钱 时间 身体 心理（非常多样化） #### 让更多的交换行为发生的5种做法 （1）持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值。 （2）创造和更高效率地创造这些用户价值。 （3）持续降低生产成本和所有交易成本。 （4）企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序。 （5）维护企业生存能力和可持续发展能力。 #### 商品的4种分类 引流品 跑量品 利润品 清货品 ## 效用 #### 产品经理需要掌握的4个经济学概念 效用 边际 成本 供需定律 #### 效用的两个原理 边际效用递减原理：一个人对于财富的占有多多益善，即效用函数一阶导数大于零；随着财富的增加，满足程度的增加速度不断下降，效用函数二阶导数小于零。 最大效用原理：在风险和不确定条件下，个人的决策行为准则是为了获得最大期望效用值而非最大期望金额值。 #### 效用的多样性 货币 时间 身体需求 心理需求 信念 情绪 认知 #### 欲望最常表现为身体上的多种需求 食 性 视 听 味 触 舒适 健康 美丽 生命 自由等 #### 心理上的效用 生存 安全 归属 尊重 自我实现 好奇 审美 名誉 权力 友谊 爱情 闲暇等 #### 认知的效用主要体现为认知失调 自尊取向，即维护正面的自我形象 社会认知取向，即正确了解世界的需求 #### 脸书的效用、满足的用户也是非常多样的 分享信息：提供信息，分享对他人有用的信息，传递新闻 便利与休闲：感到愉快，同他人联系简单快捷，仅仅因为喜欢 打发时间：对抗厌倦、无聊感，其他人都在做 人际效用：遇到背景相似的人，遇到趣味相同的人 控制：想让别人为自己做些事情，告诉别人做什么 推广工作：推广自己所在的组织机构，推广个人工作 #### 产品效用对用户需求的满足程度大体可以分为4类 底线需求（不能低于） 够用就好（不用高于） 越多越好（愿意多支付） 惊喜（超过预期或参照系） #### 4个边际的概念 边际效用 边际效用递减 边际成本 边际利润 ## 成本和供需定律 #### 成本的分类 机会成本 交易成本 边际成本 固定成本 可变成本 沉没成本 平均成本 会计成本等 #### 交易费用 获得市场信息 谈判 订约 监督等活动的费用 巴泽尔定义交易费用为与权利的转让、获取和保护相关的费用 #### 威廉姆森曾指出了交易成本的6项来源 有限理性（bounded rationality）：进行交易的人，因为身心、智能、情绪等限制，在追求效益极大化时受到限制和约束。 投机主义（opportunism）：参与交易的各方，为寻求自我利益而采取欺诈手法，同时增强彼此的不信任与怀疑，因而导致交易过程监督成本增加而经济效率降低。 不确定性与复杂性（uncertainty and complexity）：由于环境因素中充满不可预期性和各种变化，交易双方均将未来的不确定性及复杂性纳入契约中，使得交易过程增加不少议价成本，且交易困难度上升。 少数交易（small numbers）：某些交易过程过于具有专属性（proprietary）、异质性（idiosyncratic），信息与资源无法流通，从而导致交易对象减少及市场被少数人把持，市场运作随之失灵。 信息不对称（information asymmetric）：因为环境的不确定性和自利行为产生的机会主义，交易双方往往握有不同程度的信息，使得市场的先占者（first mover）拥有较多的有利信息而获益，并形成少数交易。 气氛（atmosphere）：交易双方若互不信任，且又处于对立立场，无法营造一个令人满意的交易关系，将使交易过程过于重视形式，徒增不必要的交易困难及成本。 #### 产品视角里交易成本的4个来源 信息不对称 信息不确定 信息不完整 信息有成本。 #### 几位经济学家对供需定律的相关描述 曼昆：价格与需求量之间的关系被称为需求定律。在其他条件不变时，一种物品的价格上升，对该物品的需求量减少；一种物品的价格下降，对该物品的需求量增加。价格与供给量之间的关系被称为供给定律：在其他条件不变时，一种物品价格上升，该物品供给量增加；一种物品价格下降，该物品供给量也减少 斯蒂格利茨：在竞争市场中，价格是由供求法则决定的，实际价格倾向于均衡价格，即供给等于需求（市场出清）的价格 张五常：在经济解释的范畴内，需求定律是我知道的唯一不可或缺的理论，需求定律是经济学的灵魂。需求定律是说，在其他条件不变时，任何物品的价格下降，其需求量必定上升。 ## 理性决策 #### 人类的决策天生就是不理性的 信息获取能力有限 受搜寻信息受成本约束 受认知偏误影响 信息过载 第三方可能有意或无意误导 信息处理能力有限 人脑的计算能力有限 部分记忆存在偏差 人的认知存在缺陷 本能算法和经验算法会导致各种偏误 禀赋偏好导致的个体差异 禀赋 资源 偏好 情境 欲望 情绪 信念 #### 理性决策三要素 理性的信念 理性的目标 理性的行动 #### 5种新要素 新技术 新人群 新渠道（如公众号、小程序、抖音） 新方法（如AB测试、产品驱动、数据中台等） 新工具（例如工作中用到的生产力工具，iPhone、钉钉、维基百科、谷歌等都可创造更好的新体验）等等 #### 常见的决策方法和误区 数据决策 逻辑决策 主观判断决策 #### 常见的决策误区之认知偏误 归因偏误 自利偏误 正面效应与负面效应 群体归因偏误 终极归因偏误 基本归因偏误 锚定效应 幸存者偏差 峰终定律 框架效应 禀赋效应 心理账户 损失厌恶 选择性注意 选择性观察偏误 观察者偏见 观察者期望效应 受试者期望效应 刻板印象 光环效应 外群体同质性偏见 首因效应 自我中心偏误 自我美化偏误 支持选择偏误 错误共识效应 投射偏误 朴素实在论 控制错觉 达克效应 逆火效应 证实偏见 舒适区效应 信念偏误 可得性偏误 频率错觉 后见之明偏误 可获性层叠 货币错觉 一致性偏误 巴纳姆效应 基本比率忽视 赌徒谬误 逆赌徒缪图 决策类偏误 结果偏误 道德评价偏误 资讯偏误 共有资讯偏误 集体错觉 从众效应 沉没成本谬误 赛麦尔维斯反射 麦纳马拉谬误 #### 三维归因理论的三个维度 （情境）特殊性（distinctiveness）：行为人在不同情境中是否表现不同 （他人）一致性（consensus）：其他行为人在相同情境下是否表现相同 （个体）一贯性（consistency）：行为人在不同时间是否表现相同 ## 能落地的决策才有价值 #### 推动决策落地的几种方法 合法性 理性说服 鼓舞式诉求 商议 交换 个人诉求 逢迎 施压 联盟 #### “更快打到车”拆解下来包含了三层含义 第一层是对何时能打到车有预期 第二层是这个预期是否准确 第三层是这个预期的时间是否还能更快 #### 犯罪心理学三角理论 潜在犯罪者 合适受害人 合适犯罪场景 #### 权利三角模型 为保护该项权利所做的努力 他人企图分享这项权利的努力 任何“第三方”所做的保护这项权利的努力 ## 产品经理的选拔 #### 产品经理职级的影响因素 能力 专业能力 业务能力 管理能力 素质 品性 潜力 岗位 业务规模 团队规模 边缘程度 绩效 战功 绩优 业务增长 资历 领域经验 工龄 履历背景 博弈 稀缺性 谈判能力 跳槽升级 高薪倒推 离职挽留 让位补偿 评审问题 随机性 临场表现 评委水平 作弊 领导强推 #### 晋升三角模型 绩效 能力 潜力 #### 产品经理绩效的评估维度 体验 收入 增长 创新 进度 效率 产品架构设计 组织建设 业务方满意度 #### 产品经理能力的评估维度 专业能力 业务能力 管理能力 #### 产品经理的分类 A类：有深度思考能力或超常同理心 B类：逻辑清晰且有产品心 C类：不适合从事产品经理职业 逻辑不清晰 同理心明显弱 功利心过重 缺乏职业热爱 自我认知过高 不爱思考，缺乏好奇心 点子多、爱思考，但又缺乏实践精神，抗拒或不重视事实、验证、反馈、迭代的人 #### 职级区分的企业影响因子 业务特征 人才结构 发展阶段 面临的竞争环境 优劣势 #### 培养好产品经理的两个方面 第一，找一个有潜力的 第二，将之放到一个有成长性的产品岗位上 #### 产品经理对企业的5个价值 企业对产品经理角色职能的认知和分工 企业的绩效/体验取舍、创新/保守取舍等偏好 所负责产品当前阶段的复杂性和不确定性的高低 产品经理个人专业能力和推动能力的高低 产品即交易，企业以产品为媒介创造用户价值并和用户交换，为了促成交换，最能影响用户行为的变量有哪些，使用体验的边际ROI排在第几位。 产品经理的价值=经验等级×平台匹配度×智慧等级 #### 判断产品经理管理能力的两个方面 人际能力（团队内部的识人用人和激励能力，外部的协调能力） 决策能力（恰好也是产品经理的职业能力，只是除了市场权衡，还要进行内部人和事的权衡） #### 产品经理的专业能力，面试时一般从四个角度判断 批判性思维 同理心 用户模型 产品技能熟练度 #### 产品经理的潜力 自省（发现和承认自己的短处：学习、合作、雇用、回避），是毫无疑问的第一潜力 学习意愿和学习能力 高成就动机 ## 产品经理的成长 #### 产品经理的成长视角 用户模型和交易模型 科学方法、人文关怀和实践精神 批判性思维 #### 掌握用户模型的要素 经过亲自体验 用户反馈 bad case分析 数据统计分析 大量的预判 迭代验证 #### 掌握科学方法的要素 逻辑 概率 控制实验 理性决策 经济学 #### 掌握人文关怀涉及的要素 用户样本量 同理心 心理学 进化论 博弈论 #### 实践精神的关键词 事实 数据 观察 实践 权衡 反馈 迭代 自省 #### 认知技能的几个要素 阐述 分析 评估 推论 解释 自我校准 #### 感知技能的几个要素 好奇心 追寻真理 心灵开放 对有分歧的观点持开放态度 分析性 系统思考 自信 心智成熟 #### 批判性思维要掌握的一堆技能 判断信息是否恰当 区分理性的断言与感性的断言 区别事实与观点 识别证据的不足 洞察他人论证的陷阱和漏洞 独立分析数据或信息 识别论证的逻辑错误 发现信息和其来源之间的联系 处理矛盾的、不充分的、模糊的信息 基于数据而不是观点建立令人信服的论证 选择支持力强的数据 避免言过其实的结论 识别证据的漏洞并建议收集其他信息 知道问题往往没有明确答案或唯一解决办法 提出替代方案并在决策时予以考虑 采取行动时考虑所有利益相关的主体 清楚地表达论证及其语境 精准地运用证据进行论证 符合逻辑地组织复杂的论证 展开论证时避免无关因素 有序地呈现增强说服力的证据 #### 哈佛大学前校长博克把大学本科生的思维模式分为三个阶段 第一阶段 无知的确定性表现：盲目相信。表现人群：大学新生 第二阶段 有知的混乱性表现：公说公有理，婆说婆有理。表现人群：大部分大学生 第三阶段 批判性思维表现：理性分析，精确求证。表现人群：只有少数学生能够进入第三阶段。 #### 对产品新人最有价值的2个点 从大量产品迭代中验证和思考 加入一个有产品心的小团队 #### 产品进阶提升的6个方面 从0到1 做深做透 做宽做杂 大用户量 商业闭环 团队建设 #### 身兼多职的产品经理 功能 交互 场景 数据分析 AB测试 增长 客服 销售支持 公关支持 项目管理 #### 你都懂吗？ 懂设计 懂审美 懂交互 懂运营 懂供应链 懂数据 懂营销 懂公关 懂政治 懂战略 懂项目管理 懂企业管理 #### 产品经理发展的5条路线 专业路线 权衡决策 交易模型 管理路线 计划 组织 领导 协调 识人用人 分优先级 业务路线 做新产品或创业 出海 #### 产品经理成长的不利环境 短期利益导向 搞个人崇拜 技术驱动 内部争斗厉害 老板或直接上级，任一不会深度思考 文化价值观不好 论资排辈的等级观念强 周边合作者普遍缺乏批判性思维 产品迭代周期长 产品用户量少 产品经理分工过细 成熟稳定业务，工作内容稳定 产品行政干预严重 行业垄断和高利润，无竞争压力 设计或营销强依赖的产品 供给或渠道强依赖的产品 #### 产品经理成长的有利因素 逻辑 区分事实 识别逻辑链和因果关系 见多识广 思维开放 思维发散 批判精神 同理心 经验 异见 数据 把自己卖个高价的三种路径 一是要提高自身能力，使自己对企业更有效用 二是让更多的企业认识到自己的价值有哪些，有多大 三是发展自己的稀缺性，优先发展那些企业急需但市场供给不足的能力 #### 能力弱的产品经理找好工作的7个方向 大公司，新产品，但不能是独立落地的新产品，必须是核心产品的衍生式寄生产品，这样可以不受人才因素制约，仍有成功概率 一两年内很难验证结果的高大上的PPT产品 大公司内主要靠核心产品导流的产品 其他产品经理认为不重要的产品 没有竞争和对比的产品。如果有参照系，就强弱立现了 在新团队快速膨胀的早期加入更好，因为快速膨胀有混乱期，后来者有仰视期 找能力弱的上司（会招能力弱的人，你才有生存率） #### 决定一个组织人才质量长期方向是正向选择还是逆向淘汰的4个关键变量 组织垄断程度 各职业可度量性 产权设计 领头人能力人品
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收展
底部
[TOC]
本书目录
1. 什么是产品经理
2. 企业、用户、产品
3. 交易
4. 决策
5. 产品经理的选拔与成长
俞军产品经理十二条
谈人才的选用育留
《俞军产品方法论》中的要素
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