俞军《俞军产品方法论》
2. 企业、用户、产品
## 2.1 企业、用户与产品的关系 企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达成创造商业价值的目的。而本质上，交换的不是产品这个媒介，而是产品背后的各种用户价值。在这个过程中，产品是用户价值交换的媒介。 ## 2.2 如何理解用户 ### 2.2.1 用户的定义 - 用户不是自然人，而是需求的集合 - 研究人的四个维度 - 生物的人 - 社会的人 - 认知的人 - 情境的人 - 用户的五个属性 - 异质性：用户的特点千差万别，几乎很难找到两个完全一样的用户。 - 情境性：指用户的行为受情境的影响，没有情境就没有用户，同一个用户在不同的情境下会有不同的反应和行为。 - 可塑性：指用户是可变的，其偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化和演化，具备可塑性。 - 自利性：指用户追求个人总效用最大化 - 有限理性：指用户虽然追求理性，但他的能力是有限的，其判断经常出错，也经常被骗，所以只能做到有限的程度。 ### 2.2.2 如何理解用户的行为 - 产品经理的核心工作是研究用户，使企业面向用户需求研发产品。 - 产品经理对用户的研究，核心是研究用户的行为。 - 我们做产品，最终目的是促成用户的一种行为（交易、使用）。 - 如何促成用户的行为呢？最有效的方法是选择合适的用户。 ### 2.2.3 如何理解用户价值 - 对用户来说，价值由主观效用决定。 - 价值是由效用决定的。 - 效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务满足欲望。 - 欲望具有无限性和约束性。无限性是指人的所有行为，都是在约束条件下追求价值最大化，即欲望满足最大化。物品和劳务供给有限，是约束条件；人的收入有限，是约束条件；时间、身体、心理、环境，各有各的约束。约束条件改变，人的行为改变；约束条件组合多变，欲望组合千人千面。 - 效用最大的特点是主观性，价值也是一种主观判断，是由主体对这件事情的效用判断决定的，且随内部与外部环境变化而变化。 - 用户价值（即主观效用）具备认知依存、情境依存、经验反馈演化三个特性。 - 衡量用户价值公式：用户价值 =新体验–旧体验– 替换成本。从这个维度，提升用户价值有三种方式：让新体验最大化，让旧体验最小化，降低替换成本，三者互相影响。 ## 2.3 如何理解产品 - 产品是一种价值交换的媒介，企业用产品与用户交换价值。 - 产品本质上是一种解决方案，所以每个团队本质上都是在提供产品。 - 卖产品是卖一种在约束条件下的效用组合。 - 以创造用户价值为目的，打破一个旧的利益平衡，建立一个对己方有利的新产业链，这样的产品才容易成功。 - 一个好产品应该有三个属性：有效用，有利润，可持续。 ## 2.4 如何理解企业 >企业的本质，只在于两点：第一，发现市场获利机会；第二，生产效率高于市场。 ### 2.4.1 发现市场获利机会 - 发现市场获利机会的途径有三种：洞察、试错、偶然性。 - 信息的不对称、不完备、不确定充斥着这个世界，洞察、试错、偶然性也纠缠在一起，洞察不大可能孤立出现，在试错中积累的知识越多，就越会有获得洞察的可能性，因为一人一事的偶然性触发后续连锁反应的情况也总是存在。 - 一般来说，大型的市场获利机会，一是源于市场环境和制度变化，二是源于关键新技术，三是长期关键因素——组织建设能力，抓住机会和最终实现生产效率高于市场，都相当依赖组织建设能力。 ### 2.4.2 企业持续：生产效率高于市场 - 企业是用什么提高效率替代市场的？是权威。 - 企业建立科层制，通过权威来配置企业资源，组织实现更有效率的生产（提供物品或服务），效率必须高于市场。 - 企业的运营不靠民主投票，企业也不是自由市场，企业的优势来自权威自上而下的更优决策。即使企业文化鼓励提出异议、鼓励平等争议，也是为了获取更权威的结论。 ### 2.4.3 组织效率 - 什么是组织？是有共同目标、共同理念、共同知识，遵循一定运行机制的一群人。 - 企业经营时间越长，组织文化价值观越取决于创始人的性格特征和自我进化能力，除了抓住第一个大机遇的运气，企业创始人最重要的能力就是自我进化能力。 ### 2.4.4 发展和生存 - 生存游戏的常见要点包括： - （1）环境选择（制度、文化、时代、地域、关键人等）； - （2）替代成本（时间、品牌、入场门槛、规模效应/网络效应、政治/生产/财务/信息等各方面的安全等）； - （3）效率（组织建设、激励与约束、技术应用、成本管理、变现能力、稀缺资源配置等） ### 2.4.5 企业做产品的产出 - 企业做一个产品，一般有四方面产出。 - （1）财务绩效。 - （2）认知：该领域内的know-how（技术秘密），对自身能力的认知，技术创新等方面的积累。 - （3）团队：互相磨合过的、有平台匹配度的团队，其效率远不是新组建的团队能比的。 - （4）无形资产：用户和产业利益链上各方的了解和信任积累，降低了企业未来的新交易和推出新产品的交易成本，提前获得了竞争优势。 ### 2.4.6 互联网企业的角色变化 ### 2.4.7 詹森生产函数 ### 2.4.8 创造价值 - 什么是价值 - 客观价值－主观价值 - 短期价值－长期价值 - 局部价值－整体价值 - 感知价值－预期价值 - 绝对价值－相对价值 - 存量价值－增量价值 - 企业价值－用户价值 - 使用价值－交换价值 - 对产品来说，最核心的价值概念是两个：使用价值，交换价值。 - 创造价值的五大路径：劳动、分工、交易、新技术、制度 ## 2.5 如何更好地用产品进行“价值交换” ### 2.5.1 “交易”是广义的 “产品即交易”里的“交易”，是指把人的任何有意识行为，看作付出预期代价购买预期收益。 ### 2.5.2 发生在交易中的“价值”是主观的 价值产生于进行交易的个体（用户）的主观效用评价，效用是指能满足人的某种欲望、满足到某种程度，可以理解为这个产品对用户有什么用，能带来什么好处。 ### 2.5.3 提升对用户“主观价值”的判断水平，以提升“理解用户”的能力 - 判断用户价值的视角 - （1）对自我认知的认知； - （2）对给定目标的批判性思考； - （3）参照系； - （4）成本； - （5）不确定性决策； - （6）概率（风险决策）； - （7）非货币价值（跨效用决策）； - （8）外部性； - （9）时间性（跨期决策）。 ### 2.5.4 从用户角度，如何更好地与用户进行“价值交换” - 用户愿意选择产品的前提是“效用–成本＞0”，这个公式可以看成是“用户价值= 新体验–旧体验–替换成本”的另一种表达。 - 用户的成本有两部分： - （1）直接成本，包括付出的金钱成本、时间成本、隐私数据、态度等； - （2）交易成本，即为了促成交易，付出的搜寻成本、议价成本、学习使用的成本、保障成本等。 ### 2.5.5 从企业角度，如何更好地与用户进行“价值交换” - 与用户同理，企业愿意或能够生产产品的前提是其“收益–成本＞0”。 - 企业的成本包括以下两部分。 - （1）生产成本：购买音乐内容的成本，QQ音乐公司员工的薪酬等。 - （2）交易成本：需要重点强调，因为它容易被大家忽略。
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收展
底部
[TOC]
本书目录
1. 什么是产品经理
2. 企业、用户、产品
3. 交易
4. 决策
5. 产品经理的选拔与成长
俞军产品经理十二条
谈人才的选用育留
《俞军产品方法论》中的要素
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