3. 交易-KeepStudy

3. 交易

## 3.1 交易与交易模型
### 3.1.1 什么是交易
- 产品即交易

- 为何需要交易？答案是，世界上不存在等价交换。

### 3.1.2 什么是交易模型
- 交易模型是指产品经理发现和设计的合理机制，它能促成用户做出某种行为（即交易），且可持续（生态是平衡的）。

- 交易模型在某种意义上也是商业模式，是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式。交易模型的设计精髓就是“如何创造利益（利从何来）”及“如何分配利益（利往何去）”两个命题。

- 理解交易模型其实有很多有意思的切入点，比如损失厌恶、选择增加福利、激励相容。

### 3.1.3 产品经理为什么要关注交易
企业以产品为媒介，创造用户价值并和用户交换。企业的一切行为也应该围绕“让交换行为更多地发生”。以下是让更多的交换行为发生的具体做法。
- （1）持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值。
- （2）创造和更高效率地创造这些用户价值。
- （3）持续降低生产成本和所有交易成本。
- （4）企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序。
- （5）维护企业生存能力和可持续发展能力。

## 3.2 效用
### 3.2.1 什么是效用
- 什么是效用？效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望。

- 效用的概念是丹尼尔·伯努利在1738年解释圣彼得堡悖论时提出的，目的是挑战以金额期望值作为决策的标准。其主要包括两条原理。
	- （1）边际效用递减原理：一个人对于财富的占有多多益善，即效用函数一阶导数大于零；随着财富的增加，满足程度的增加速度不断下降，效用函数二阶导数小于零。
	- （2）最大效用原理：在风险和不确定条件下，个人的决策行为准则是为了获得最大期望效用值而非最大期望金额值。

### 3.2.2 效用的多样性和无限性
效用是多样的，包括但不限于货币、时间、身体需求、心理需求、信念、情绪、认知等。货币是最基本的效用。欲望是最主要的用户需求起源。信念和情绪是一个基本的用户需求起源。

认知的效用主要体现为认知失调。认知失调主要体现在两个方面：自尊取向，即维护正面的自我形象；社会认知取向，即正确了解世界的需求。

### 3.2.3 产品效用与用户欲望的不对等性
产品效用对用户需求的满足程度大体可以分为四类：
- 底线需求（不能低于）
- 够用就好（不用高于）
- 越多越好（愿意多支付）
- 惊喜（超过预期或参照系）

### 3.2.4 产品是一组约束条件下的一个效用组合
分析产品的用户价值时，我们不要把产品当成一个整体来看，而是要拆成用户视角中的各种效用，然后来分析各种产品属性迭代对一个（或一组）效用可能的影响，进而分析预判这个效用变化对应的用户行为变化。

## 3.3 边际
### 3.3.1 边际效用与边际效用递减
边际效用是指消费者对某种物品的消费量每增加一单位所增加的额外满足程度。边际的含义是额外增量。

### 3.3.2 边际成本
比如制造业企业，其生产的时候一开始有规模效应，边际成本是逐步降低的。但到了某一个临界点后，其边际成本反而有可能会变高。

### 3.3.3 边际利润
边际利润是指在一个给定约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润。

## 3.4 成本
### 3.4.1 机会成本
企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。另一项经营活动应取得的收益或另一种收入，即为正在从事的经营活动的机会成本。

这就是说，由于资源（钱、物、时间、人、企业等）在同一时间只能发生一种用途A，因此该种资源用于某种用途时，其他用途都被放弃了，而放弃的“其他用途的最高收益”，我们称为该资源在用途A下的机会成本。

### 3.4.2 交易成本
交易成本，指完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。

交易成本的本质是，所有用户（买方）付出的但企业（卖方）没收到的成本，以及所有企业（卖方）付出但用户（买方）没收到的成本。

### 3.4.3 为什么产品经理需要关注交易成本
德鲁克曾经提过：如果我们想知道企业是什么，我们必须先了解企业的目的，而企业的目的就是“创造顾客”。那个年代叫顾客，现在叫用户。有交易才有用户，创造用户就要创造交易，即促成潜在交易。

移动互联网带来的交易量包括两个部分，一部分是替代效应，即对原有实体交易的替代。另一部分则是新增效应，即由于交易费用的下降，使得原来因交易费用太高而不能实现的交易得以实现。

### 3.4.4 交易成本概念的源流
机会主义的存在使交易费用提高。交易越复杂，交易费用提高的幅度也越大。一切足以提高市场交易费用的其他因素都是通过人的机会主义行为才使交易费用上升的。

### 3.4.5 交易成本的来源
威廉姆森曾指出了交易成本的六项来源。
- 有限理性（bounded rationality）：进行交易的人，因为身心、智能、情绪等限制，在追求效益极大化时受到限制和约束。
- 投机主义（opportunism）：参与交易的各方，为寻求自我利益而采取欺诈手法，同时增强彼此的不信任与怀疑，因而导致交易过程监督成本增加而经济效率降低。
- 不确定性与复杂性（uncertainty and complexity）：由于环境因素中充满不可预期性和各种变化，交易双方均将未来的不确定性及复杂性纳入契约中，使得交易过程增加不少议价成本，且交易困难度上升。
- 少数交易（small numbers）：某些交易过程过于具有专属性（proprietary）、异质性（idiosyncratic），信息与资源无法流通，从而导致交易对象减少及市场被少数人把持，市场运作随之失灵。
- 信息不对称（information asymmetric）：因为环境的不确定性和自利行为产生的机会主义，交易双方往往握有不同程度的信息，使得市场的先占者（first mover）拥有较多的有利信息而获益，并形成少数交易。
- 气氛（atmosphere）：交易双方若互不信任，且又处于对立立场，无法营造一个令人满意的交易关系，将使交易过程过于重视形式，徒增不必要的交易困难及成本。

从产品角度，我们可以把交易成本的来源概括为：信息不对称，信息不确定，信息不完整和信息有成本。
- 信息不对称：当交易中的一方有别人没有的信息，我们说，信息是不对称的，否则信息是对称的。
- 信息不确定：如果在交易过程中至少一方当事人选择行动之后才揭示相关信息，那么信息就是不确定的，否则信息就是确定的。
- 信息不完全：若在交易开始时，某些相关信息至少不为一个当事人所知，信息不完全就产生了。
- 信息有成本：信息有分散性和主观性，信息的认知、发现、收集、处理、传播、鉴别与吸收都有成本。

### 3.4.6 交易成本的分类
市场型交易成本主要分为以下三类：
- （1）搜寻（商品和交易对象）成本和度量（交易对象和商品的属性）成本；

- （2）寻价（议价比价）成本和决策（决策和订立契约）成本；

- （3）实施成本和保障（权利、违约、意外、监督等）成本。

### 3.4.7 降低交易成本的例子
- 标准化：把商品标准化，是常见的极大降低交易成本的方法，能促成大量被度量类和寻价类交易成本阻碍的交易。

- 智能手机的普及减少了排队带来的交易成本

- 餐饮线上化

## 3.5 供需定律
供需定律是描述市场供需和价格变化的基本规律，当需求大于供给时，价格上升，当需求小于供给时，价格下降。在实践中最常用的表述是：在其他条件不变时，价格下降，需求上升。

曼昆：价格与需求量之间的关系被称为需求定律。在其他条件不变时，一种物品的价格上升，对该物品的需求量减少；一种物品的价格下降，对该物品的需求量增加。

斯蒂格利茨：在竞争市场中，价格是由供求法则决定的，实际价格倾向于均衡价格，即供给等于需求（市场出清）的价格。

张五常：需求定律是说，在其他条件不变时，任何物品的价格下降，其需求量必定上升。

## 3.6 相对价格
人间第一定律：其他条件不变时，相对价格降低，需求量上升。

相对价格 =（直接成本+交易成本）÷ 效用组合

俞军《俞军产品方法论》

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